Propósito é firula?
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A resposta curta é não. Nesse texto vou falar sobre essa e outras definições de branding com calma e mais profundidade do que a imagem sugere. Vem comigo.
Gestão de marcas é um assunto ainda pouco compreendido de um modo geral, o que na minha percepção leva muitos conteúdos relacionados ao tema a dois caminhos perigosos: superficialidade e romantismo. Queria falar um pouco sobre eles e tentar trazer uma abordagem mais prática sobre marca.
A abordagem superficial é a mais popular, trata marca como sinônimo limitante de logo (logo e nome, quando muito). Dessa abordagem vem o entendimento de que criar uma marca é algo simples, possível de fazer em pouco tempo, com pouco conhecimento técnico, quiçá naquele site que faz automático quando você insere informações básicas.
Já a abordagem romântica veio como que em resposta à superficial. Numa tentativa de comunicar que marca é muito além do que um logo, começaram as explicações mais subjetivas. Marca não é um logotipo, é um sentimento, um arrepio, um desejo, um estado de espírito… Nesse caminho, por mais que muitas coisas sejam explicadas, o descolamento tático acaba sendo uma consequência frequente.
Entre os dois caminhos, se forem as únicas opções, eu escolho o romântico. Ele educa o mercado minimamente sobre os aspectos intangíveis da marca, mas ainda é insuficiente. Por isso eu queria nesse texto explicar, de uma forma bem voltada à operação, pra que servem alguns dos conceitos comumente apresentados na construção de uma marca.
PROPÓSITO
O que é: Uma declaração que expressa uma crença ou desejo da marca que estejam relacionados à sua razão de existir no mundo (para além de ganhar dinheiro, destruir a concorrência, ter o monopólio do mercado e essas coisas que ninguém fala em voz alta). Geralmente tem relação com alguma transformação que impacta muitas pessoas, às vezes até o mundo.
Pra que serve:
- Expandir com coerência: Entendendo qual é essa crença ou desejo central da marca, temos uma âncora para poder criar novas formas de fazer as coisas ou novas entregas em si. Se a nova proposta contribui para que o propósito seja alcançado, é um bom primeiro passo para a aprovação.
- Engajamento interno: As pessoas gostam de saber que o trabalho delas está contribuindo pra alguma transformação no mundo além de garantir o salário no fim do mês. Mas não vale só criar storytelling pra employer branding, tem que aplicar o que promete, tá?!
- Pensar em parcerias: Quem tem o mesmo produto final é concorrente, quem tem o mesmo propósito pode ser parceiro. Empresas com uma mesma crença ou desejo mas que estão fazendo coisas diferentes para alcança-lo podem se ajudar a crescer e potencializar seu impacto de transformação.
ARQUÉTIPOS
O que são: Grandes estereótipos de formas de agir e pensar que a humanidade usa há milênios pra contar histórias.
Pra que servem:
- Diferenciação frente a concorrência: Mesmo oferecendo um produto exatamente igual e tendo uma apresentação visual muito semelhante, traços da personalidade da marca podem mostrar ao público suas diferenças. São mais uma camada de complexidade que ajuda marcas a construir identidade.
- Interagir com o mundo de forma única: Estamos no mesmo planeta e muitas vezes vivemos eventos compartilhados (alô pandemia!). Tendo o apoio e entendimento dos arquétipos de uma marca fica muito mais fácil entender como ela reage às situações do cotidiano.
- Se expressar aproveitando um estudo milenar: As pessoas estão estudando e escrevendo sobre arquétipos há muito tempo mesmo. A maioria das histórias que eu e você já escutamos tinha arquétipos muito claros. Por ser um repertório compartilhado, se expressar por meio dele é bastante eficiente.
ARQUITETURA DE MARCA
O que é: Uma forma de organizar marcas de mesma propriedade deixando claro a relação entre elas.
Pra que serve:
- Ter clareza de estratégia: Olhar o todo possibilita entender quais são os motivos que separam e unem as marcas de um grupo (público, abrangência geográfica, Ticket, proposta de valor, etc.). Entendendo isso fica muito mais simples e visual organizar as estratégias conjuntas e estabelecer limites.
- Organizar pontos de contato: Entender qual marca se comunica com cada público e com quais características ela se comunica é essencial para escolhermos os canais certos para ativar cada uma das marcas. Estruturar uma marca empregadora passa necessariamente por esse entendimento, por exemplo.
- Gerenciar credibilidade: Ter a visão de todo também oferece uma visão de hierarquia. Entender qual marca tem mais autoridade em cada espaço (seja localidade, seja canal, seja grupo de pessoas) nos direciona pra quem vai endossar as outras marcas em cada frente.
TOM DE VOZ
O que é: Características da linguagem escrita e falada da marca que expressam seu posicionamento.
Pra que serve:
- Criar identidade para além das pessoas: Permite que a marca se expresse de uma maneira que é só dela, que esteja refletindo o posicionamento da marca — não somente o jeito dos founders, usando os bordões de sócios ou o gosto pessoal de quem é Brand manager. Porta vozes são parte da marca, não ela inteira.
- Garantir consistência em pontos de contato: Canais têm especificidades, é sabido. Ninguém fala num story da mesma maneira que escreve um email. Entender qual é o denominador comum entre essas várias formas de se expressar é importante pra orientar quem produz conteúdo e também garantir margem criativa.
- Ter na linguagem um elemento de identificação: Quanto mais do posicionamento da marca está impresso nos elementos de identidade mais eles podem se tornar fragmentos de identificação dela. Ser reconhecida somente pela sua forma de escrever/falar permite que sua marca não precise utilizar em excesso outros recursos.
BRANDBOOK
O que é: Um documento (ou livro, se quiser fazer jus ao nome) que reune as informações sobre o posicionamento e a identidade da marca.
Pra que serve:
- Popularizar o conhecimento sobre marca: É uma forma de tornar compreensível e compartilhável o conteúdo sobre a marca. Todas as pessoas que trabalham na empresa são pontos de contato da marca, por isso é importante que elas entendam do que fazem parte e o que representam, não somente o time de MKT.
- Dar paz pra brand manager: Quando o brandbook não existe ou não é efetivo, uma pessoa costuma ter que aprovar tudo para o caos não se instaurar. Isso é complicado porque sobrecarrega essa pessoa com revisões e também compromete toda a gestão do conhecimento caso ela tire férias ou saia da empresa.
- Facilitar contato com fornecedores: Entregar um brandbook, e não somente um manual de aplicação do logotipo, para um fornecedor facilita muito a vida de todo mundo. Briefings podem ser mais curtos, reuniões podem virar emails e todo mundo sai mais feliz porque as expectativas subjetivas ficam mais claras.
Se você conhece outra utilidades pra esses recursos que eu citei, fica à vontade pra compartilhar aqui nos comentários. A intenção desse post é abrir a conversa sobre branding na prática. :)
Ah, e se ficou com alguma dúvida ou discorda dos pontos que eu trouxe, manda aqui tbm.
