A metáfora do leaky bucket em CX tem um problema

Se você atua na áreas de Customer Experience, Marketing ou Vendas, provavelmente já se deparou com a ‘teoria do Leaky Bucket’ (balde furado).

É uma metáfora para um fluxo de clientes, onde uma torneira representa a entrada de novas contas; um balde, a base completa; e furos com vazamento de água, o churn.

Até aí, tudo certo. Acho que é uma forma bem didática para levantar o ponto de que só aquisição sem retenção não é algo sustentável no fim do dia.

O problema da metáfora está na proposta de solução

Geralmente, quando essa metáfora é apresentada em conteúdos, a proposta de solução é simples. Até simples demais.

Nos cenários ideais, onde todos os problemas estão resolvidos, os furos são tapados, o churn acaba e a base de clientes só cresce.

Eu sei que é pra ser uma metáfora de simples compreensão e que não abrange detalhes, mas existe um aspecto que pode levar para entendimentos equivocados e pouco estratégicos.

Quando a proposta de solução se parece com um balde cheio de fitas, eu entendo que a solução está em corrigir as causas de evasão e acabar com o churn. Mas isso é uma visão um pouco limitada de retenção. Ela deixa de considerar (pelo menos) dois cenários: alguns clientes precisam crescer e alguns clientes precisam sair.

Uma alternativa de ilustrar a solução

Trabalhando durante o último ano com um produto de Data Analytics focado em CX, alguns cenários se apresentaram em conversas com clientes e empresas parceiras. Com isso, proponho o que imagino ser uma representação mais realista da solução para o Leaky Bucket

Nesse desenho de qualidade questionável, eu identifico três principais casos:

A fita tapando o furo — aqui estamos falando da retenção em sua forma mais reativa e simples. Quando mapeamos um cliente propenso a encerrar relacionamento, identificamos os motivos e realizamos alguma ação em cima disso. O foco está em resolver um problema.

A mangueira de retorno — nesse cenário não estamos somente identificando o que não está dando certo, estamos unindo a solução de um problema a uma nova oportunidade. É quando junto com a solução existe o espaço para uma nova oferta, ou também quando a nova oferta em si, é a solução. A mentalidade aqui é a de cavar uma oportunidade.

Manter o furo aberto — esse é o caso menos falado, mas igualmente necessário de se ter no radar: alguns clientes precisam ir. E isso pode soar contraditório em um texto de CX, mas quem vive a prática bem sabe o quanto é real. Seja porque as necessidades desse cliente mudaram muito, seja porque o negócio mudou muito, ou ainda porque nunca existiu um fit ótimo. A proposta nesse caso é ponderar sobre prioridades e custo-benefício.

E aqui eu faço questão de falar em “custo benefício” e não em ROI. Isso porque muitas vezes, quando a gente não deixa ir ou incentiva que vá, o custo acaba sendo emocional e humano. Além de a conta não fechar, essa situação demanda demais dos times de sucesso do cliente.

Se você chegou até aqui, me conta se isso faz sentido pra você? Tenho certeza que existem infinitos outros cenários além desses que eu rabisquei no meu caderno, e tô curioso pra saber mais sobre eles.

Falando em curiosidade, se quiser conhecer o produto de Customer Experience com o qual eu trabalho, vou deixar aqui uns links que ajudam a entender o que é e o que faz o DeLorean CX. Se quiser saber mais, me chama inbox. ;)

Página de apresentação do produto: https://datarudder.com/delorean-cx/

Vídeo de explicação sobre o produto: https://youtu.be/EECekil9p3o

Artigo sobre uso do produto no varejo: http://glo.bo/3OQusN9